Dondurma Sektöründe Rekabet Stratejileri

ALGİDA TARİHÇE

Dünyanın önde gelen dondurma markalarından birisi olan Algida, 1930 yılında kurulan Unilever firmasına aittir. Hollanda kökenli olan Algida Türkiye’ye ilk olarak 1990 yılında giriş yapmış ve Türkiye’nin en çok satan dondurma markası olmayı başarmıştır.

Türkiye dışında Yunanistan, Macaristan, İtalya, Slovenya, Polonya, Çek Cumhuriyeti, Slovakya ülkelerinde de Algida faaliyet göstermektedir.

Unilever şirketinin en karlı yan şirketi olan Algida Türkiye’ de en çok satışı, 2007 yılında 270 Milyon Euro ciro ile yapmıştır. Algida markasının Logosu kırmızı şeritten oluşan bir kalp, sloganı ise ”Mutluluğu paylaş”dır.

Algida dondurma çeşitleri ise şu şekilde sıralanabilir; Algida, Magnum, Cornetto, Max, Fruttare,   Carte d’Or, Vienetta, Algida Maraş Usulü.

GOLF TARİHÇE

Golf Dondurma, 1998  yılından itibaren faaliyet gösteren Schöller Firmasının 2003 yılında Natura Gıda San. ve Tic. A.Ş. Tarafından satın alınmasıyla Bursa’ nın Akçalar Beldesinde kurulu olan fabrikada üretilmektedir. Fabrikanın tamamı, Alman teknolojisi ile kurulmuş modern bir tesistir. Üretim kapasitesi, yeni makine hatları ve tesisleri yapılarak büyümekte ve gelişen teknolojiye uygun yatırımlar yapılmaktadır.

Natura Gıda; 2014 yılında Kahramanmaraş’ ta fabrika açarak Türkiye içerisindeki 2. üretim tesisini kurmuştur.

Natura Gıda, Türkiye’ de bir ilke imza atarak taze sütten üretilen dondurmalarıyla Golf markasını ortaya çıkarmıştır ve Impulse, Take Home ve Catering olmak üzere üç ana grupta üretim yapmaktadır. Dondurma üretiminde lezzeti belirleyen iki ana hammadde olan süt ve çikolata konusundaki tecrübe ve avantajını, bu seçkin girdilerdeki uzmanlığını dondurma yapma konusunda da gayet bonkör kullanmaktadır. Natura Gıda, TSE standartlarına göre dondurmada süttozu kullanımı yeterli iken, daha iyisini yapmayı, taze süt kullanmayı tercih etmiştir. Diğer ürünlerinde olduğu gibi  Golf’ ün de kapasitesi ve yeni ürün çeşitleriyle, bir taraftan dondurma tüketimini sezonluk olmaktan çıkarıp 12 aya yaymayı ve bu pazarın büyümesine katkıda bulunmayı, diğer taraftan da ülke insanına istihdam ve ekonomiye katma değer sağlamayı amaçlamaktadır.

Türk insanını ve damak tadını iyi etüt etmiş ve alanında uzmanlaşmış olan Natura Gıda, girdiği pazarlarda da kendi kategorisinin lideri olmayı hedeflemektedir. Müşteri memnuniyeti, hijyen ve Ar-Ge konusunda verdiği önemle hız kesmeden büyüyen Golf Dondurma’nın en büyük başarısı; belli ürünlerde lider olan ve o ürünle dünyada tanınan ülkelerde aynı kategorideki ürünleri satabilmektir. Başarısının arkasındaki temel nedense, satıcı ve son kullanıcı konumundaki müşterilerin görüşlerini dikkate alması ve sürekli kendini geliştirmesidir.







PANDA TARİHÇE

Has Gıda, 1984 yılında yerli sermaye ile kurulmuş Türkiye’nin ilk endüstriyel ambalajlı dondurma üreticisidir. Yerli marka olarak görünen firma Vedat Bahar isimli Türkiye cumhuriyeti vatandaşı bir iş adamına aittir.

PANDA, kurulmasından çok kısa zaman sonra yaptığı ihracat ataklarıyla da gösterdi. 1980’li yılların sonunda Türki Cumhuriyetler’le başlayan ihracatını bugün Kosova, Arnavutluk, Bosna ve Makedonya gibi Balkan ülkelerine taşıyan PANDA, dondurma satışlarını bu pazarlarda da devam ettiriyor. PANDA’nın çeyrek yüzyıllık öyküsünde 200’e yakın ürün çeşidi bulunuyor.

1.000’in üzerinde çalışanı bulunan firma her yıl vergi rekortmenleri arasında girmektedir.

DONDURMA SEKTÖRÜ REKABET STRATEJİLERİ

Dondurma sektörü, uzun yıllardır hayatımızda olan ve tarihsel süreç içinde; buza eklenen şarap, ezilmiş meyveler, bal, şerbet gibi çeşitli katkı maddeleriyle mevsimlik keyif veren önemli bir gıda maddesi olarak kullanılmıştır. Günümüzde ise bu sektör oldukça gelişen ve neredeyse çeşitli pazarlama stratejileriyle mevsimlik olmaktan öteye geçen bir gıda sektörü halini almıştır.

Dünyada 70 milyar Euro tutarında 17 milyar litre dondurma tüketiliyor. Nüfusa oranladığımızda, bir kişi yılda 30 külah tüketiyor. Bir Amerikalının 26 litre, Yeni Zelandalının 18 litre tükettiği hesap edilirse; önümüzdeki yıllarda dünyadaki dondurma tüketimi en fazla gelişecek alanlardan biri durumunda.

İnsan, ferahlatıcı serinletici ve şekerli bu tadı talep ettiği andan itibaren dondurma kısa zamanda herkes için aranan bir tat haline gelmiştir. Bu özelliği için tercih edilen dondurmanın tarihi yaklaşık M.Ö 200 yılına kadar dayanmaktadır.

Genel olarak dondurma ilk olarak 3000 yıl kadar önce, Çinliler tarafından üretilmiştir. Aztekler, 15. yüzyılda dağların tepelerinden aldıkları karları, yemeklerini ve içeceklerini soğutmak için kullanırken, Peru ve Kolombiya’daki Andres dağlarındaki karlar da soğutma amaçlı kullanılmıştır. Portekizlilerin ve İtalyanların, Latin Amerika’ya gelmesiyle bilinen anlamda dondurma yaygınlaşmıştır. Kar ve şekeri karıştırarak bir çeşit dondurma yapmayı bilen Portekizli ve İtalyanlar burada vanilya ve kakao ile tanışarak vanilyalı ve çikolatalı dondurmanın buluşuna yol açarlar.

Algida Türkiye, dondurma pazarında Endonezya, Vietnam ve Hindistan ile birlikte en fazla büyüyen pazarlar arasında. 213 milyon litre ile Türkiye, dünyada ciroya göre 14, litreye göre ise 18’inci sırada yer alıyor.

Dünyanın en büyük dondurma üreticisi Unilever, Türkiye’de Çorlu’dan sonra ikinci fabrikasını Konya’ya kurdu. Bu yıl hizmete girecek fabrika, ihracat stratejisi bakımından da önemli bir tesis.

Sektörün ikinci büyüğü olan Golf da Kahramanmaraş’ta bir tesis kurdu. Geçen yıllarda burada bir süt fabrikası kuran Ülker, dondurma fabrikasının yanı sıra burada bir de keçi çiftliği kurdu. Grup, burada Maraş Dondurması ürünlerini gerçekleştirecek.

Panda’nın da Trakya’da yeni fabrikasını 2013 yılında hizmete açtı.

Dondurma Sektörü-Rekabet analizi Dondurma, dünyanın en çok sevilen yiyecek ürün gruplarından biridir. Dünya üzerinde 70 milyar $’dan fazla bir pazar büyüklüğüne sahip olan bu pazar, Türkiye için de son derece önemli bir durumdadır. Türkiye yaklaşık 2 milyar $’lık bir Pazar büyüklüğüne sahip. Bundan dolayıdır ki birçok marka Türkiye yatırımlarını ve pazarlama faaliyetlerini arttırıyor. Türkiye pazarında 2 büyük oyuncu var. Bunlar Unilever’in sahibi olduğu Algida ve Ülker grubunun sahibi olduğu Golf. Yolladığı basın bültenindeki verilere göre pazarın %77’sine sahip olan Algida, Çorlu fabrikasına ek olarak Konya’da 100 milyon doları aşan bir fabrika yatırımı yaptı ve liderliğini pekiştirdi.

Algida (lider işletme) Algida’nın bugün Türkiye pazarında 90’ın üzerinde ürünü vardır ve pazarın %77’sine sahip tir. Algida ‘nın, Türkiye’de 2015 yılı cirosu tahmini olarak 1,7 Milyar TL dir . Algida, farklı isimlerle diğer ülkelerde de faaliyet göstermektedir. İtalya’da Algida, Almanya’da Langnese, Brezilya’da Kibon, Hollanda ve Portekiz’de de Ola gibi çeşitli isimler kullanılmıştır. 213 milyon litrelik pazarda tüketimin %55’i ev dışında, %45’i ise ev tipi ürünlerde gerçekleşti. Geçen yıla oranla %13’lük bir büyüme yaşanan pazarda, son 3 yıllık istikrarlı büyümenin oranı %18,2 oldu. Algida başlıca ürünleri: Magnum, Cornetto, Max, Carted’Or, Viennetta, Maraş Usulü, Nogger, Twister Marka Konumlandırma: Sağlığa önem veren, kaliteli, lezzetli, hijyenik, uzman ürün.

Algida Türkiye pazarına girmeden önce Panda Pazar liderliğine sahip dondurma işletmesiydi. pazar liderine atak yaparak onun mevcut konumunu kendi lehine çevirmiştir. Bunun yanı sıra Unilever gibi dünya devi işletmeler özellikle süpermarketlerde saldırgan stratejiler izleyerek pazarın kaymağını yeme davranışını göstermektedirler. Bunu gerçekleştirirken, büyük marketlerde kendi ürünlerini satma zorunluluğu getirme, rakip markanın ürününü satarsa diğer süpermarketlerde indirimli satma gibi caydırıcı stratejilerle pazarda lider olmanın yollarını aramaktadırlar. Algida da bu stratejileri oldukça iyi gerçekleştirmektedir. Günümüzde pek çok süpermarket yalnızca Algida ürünlerini satmaktadır. Aynı zamanda piyasadaki liderliği korumak adına pozisyon koruma stratejisi benimsemektedir.

Algida’nın açıkladığı verilere göre pazardaki diğer istatistikler ise şöyle  sıralanıyor:

·         Algida, pazara girdiği yıl (1990) 0,3 litre olan yıllık kişi başı dondurma tüketimini, 2012 yılı sonu itibarıyla 14 katına çıkararak 4,1 litreye ulaştırdı.

·         213 milyon litrelik pazarda tüketimin %55’i ev dışında, %45’i ise ev tipi  ürünlerde gerçekleşti.

·         Geçen yıla oranla %13’lük bir büyüme yaşanan pazarda, son 3 yıllık  istikrarlı büyümenin oranı %18,2 oldu.

·         Algida’nın bugün Türkiye pazarında 90’ın üzerinde ürünü bulunmaktadır.

Golf (Meydan Okuyucu) Golf, şuanda pazarda ikinci durumdadır Golf rakibi ve sektörü lideri Algida’dan farklı olarak Anadolu’nun geleneksel damak tadını ve alıştığı dondurma lezzetini sürerek pazarda hakim olmayı amaçlıyor. Ülker Golf’ün pazara girdiği 2003 yılında Türkiye’de kişi başına tüketim miktarı 1,1 litreyken 2015 yılında bu rakam kişi başına 5 litreye çıkmış durumda. Üretim kapasitesini her yıl arttırarak 100 milyon litre kapasiteye ulaşmıştır.

Ülker Golf inovasyona çok önem vermektedir. 2012 yılı itibarıyla fabrikalarında 450 farklı ürün üretilmektedir. Her yıl ortalama 15-20 arasında yeni ürün piyasaya sunulmaktadır.

Golf Muller markası ile Suriye pazarının da lideri olan Ülker Golf, 2011 yılında gerçekleştirdiği Suudi Arabistan yatırımıyla Ortadoğu’da 60 milyon litrelik üretim kapasitesine ulaşmıştır. Belli başlı markaları; Bravo, Hobby, Coco Star – Metro Nut, Lungo – Fantasia, Roko, Woople, Royal, Sizin İçin, Maxima, Maraş Usulü ‘dür.

Golf rakibi ve sektörü lideri Algida’dan farklı olarak Anadolu’nun geleneksel damak tadını ve alıştığı dondurma lezzetini sürerek pazarda hakim olmayı amaçlıyor.

Bunun için de resmi amacını “Amacımız, Maraş’a özgü salebin o eşsiz lezzeti, keçi sütü ve özel tekniklerle üretilen; diğer dondurmalardan çok daha kıvamlı, çatal bıçakla kesilerek yenen Maraş dondurması keyfini dünyanın neresinde olursa olsun tüketicimize yaşatmaktır.” Olarak belirlemiştir. Algida’nın yabancı menşeili bir marka olması ve gelenekse tatlara aşina olmayan yapısını değerlendirerek lezzet stratejisini oluştururken kanattan saldırıyı hedefliyor.

Her ne kadar Golf, meydan okuyucu olarak belirlense de zaman zaman rakibi Algida’nın ürünlerini uyarlamaktan öteye gidemiyor. Rakibinin pazar payını daha köklü ve yenilikçi bir şekilde ele geçirmek gibi cepheden saldırı stratejilerini benimsemek işletme için pek güvenilir olmayan bir yol gibi duruyor.

Panda (Takipçi) Firma, pazarlama stratejilerini belirleme süreçlerinde marka bilinirliği, ürün bilinirliği, tüketici tercihleri gibi araştırmaları belirli periyotlarda yapmaktadır. Genel olarak Algida ve yerel rakibi Golf’ün stratejilerini ve ürünlerini uyarlama ve taklit stratejisi izlemektedir. Ülkemizin ilk yerli sermaye ile kurulmuş dondurma üreticisi olmasına rağmen Pazar payını Algida’ya kaptırmıştır. Golf ve Panda dondurmalarının ikisinin de üretimleri rakipleri Algida’nın ürün özelliklerini tam anlamıyla yansıtmaktadır.

Firma, pazarlama stratejilerini belirleme süreçlerinde marka bilinirliği, ürün bilinirliği, tüketici tercihleri gibi araştırmaları belirli periyotlarda yapmaktadır. Genel olarak Algida ve yerel rakibi Golf’ün stratejilerini ve ürünlerini uyarlama ve taklit stratejisi izlemektedir. Ülkemizin ilk yerli sermaye ile kurulmuş dondurma üreticisi olmasına rağmen Pazar payını Algida’ya kaptırmıştır. Golf ve Panda dondurmalarının ikisinin de üretimleri rakipleri Algida’nın ürün özelliklerini tam anlamıyla yansıtmaktadır.

Panda, takip eden işletme olarak belirlenmesine karşın zaman zaman meydan okuyucu saldırgan stratejiler de göstermektedir. Özellikle son günlerde gerçekleştirdiği Algida dondurmalarına eleştiri niteliğinde olan reklam filmiyle sinsice bir harekette bulunmuş ve kanattan saldırıda bulunmuştur.

Hedef kitle analizi Hedef tüketici: 7'den 70'e dondurma seven herkes ve her gelir grubundaki insanlar. Birincil hedef kitle: 5-35 yaş arası çocuk ve genç grubu. İkincil hedef kitle: 35-60 yaş arası orta yaş grubu.

Birincil hedef kitle: Çocuklar ve Gençler Çocuklar daha çok tüketici konumundadır. Satın alma eylemini aileler gerçekleştirmektedir. Bu yüzden reklam kampanyasında ailelere sağlık açısından güvenilir olduğu ve çocuklara ise eğlenceli ve lezzetli olduğu gösterilecektir. Çocukların medya kullanım alışkanlıkları, genellikle televizyon ve internettir. Yaz aylarında okulların tatil olması ile tv ve internet kullanımı artmaktadır. Günde ortalama 5 saatlerini tv izleyerek, 4 saatlerini ise internet ortamında geçirmektedirler. Gençler hem tüketici hem de satın alma eylemini gerçekleştiren kişilerdir. Gençlerin medya kullanım alışkanlıkları, tv, internet, dergi, gazete, radyo ve billboardlardır. Öğrenci olan gençler yaz aylarında okulların tatil olması ile dijital medya ile daha çok vakit geçirmektedir. Çalışan genç kadın-erkek grubu ise trafikte radyo, iş yerinde gazete ve açık havada billboard reklamlarına maruz kalmaktadır. Çalışmayan genç kadın-erkek grubu daha çok tv ve açık hava reklamlarına maruz kalmaktadır.

İkincil hedef kitle: 35-60 yaş arası orta yaş grubu Orta yaş grubundan evli veya bekar erkekler ve kadınlar, beslenmesine ve sağlığına dikkat edenler, Gazete ve dergilerin gıda sayfalarını takip edenler, Kaliteli yaşamayı sevenler, kaliteli olanı arayanlar, Sağlık kavramına önem veren bireylerdir. Medya kullanım alışkanlıkları, gazete, dergi, tv ve radyolardır.

Çocuklara Max, gençlere Cornetto, annelere Carte d’or ürünleriyle ulaşan kuruluş, “premium” markası Magnum’u kentli, üst gelir ve A gelir grubu genç kadınların ürünü olarak konumlandırıyor. Magnum, özgür, güçlü ve ne istediğini bilen kadınların tercihi seksi bir marka olarak belleklere yerleşiyor.



 Fatih GÜNEŞ